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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有(méiyǒu)办公桌(bàngōngzhuō)和(hé)办公椅，取而代之的是立(lì)在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被(bèi)安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌(pǐnpái)总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队(tuánduì)文化——开放、协作，所以这间办公间也(yě)被设计成开放式。每当他从(cóng)频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一(yī)坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁(zǒngcái)办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦头像(tóuxiàng)。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队(tuánduì)开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式(móshì)的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层(dǐcéng)价值观，为创造“内部梗”提供了(le)养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有(yǒu)趣(yǒuqù)、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣(yǒuqù)的社群文化

2025年5月20日(rì)，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌(pǐnpái)代言人。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊(hǎn)着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲(xièjìn)”的口号。一个健康、活力、高能量的95后(hòu)“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个(yígè)“重要里程碑”。从外界看来(kànlái)，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销(yíngxiāo)动作。

2023年10月，安踏集团宣布(xuānbù)收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编(shōubiān)。但在后来(hòulái)很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态(biǎotài)。

借由此番选任虞书欣(yúshūxīn)做品牌代言人(dàiyánrén)的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在(zài)安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌(pǐnpái)想(xiǎng)展现(zhǎnxiàn)的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业(zhuānyè)瑜伽品牌(pǐnpái)。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋(zhàoguāngxūn)及其(jíqí)团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩(nǚhái)’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年(nián)(nián)以(yǐ)演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季(dìèrjì)》中被更多人知道，并(bìng)以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现(zhǎnxiàn)的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度(rèdù)，对年轻女性群体的影响力一直持续(chíxù)。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数(shù)突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创(gòngchuàng)内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上(shūshàng)，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌(pǐnpái)直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美(ōuměi)市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点(tòngdiǎn)自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也(yě)成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性(dūshìnǚxìng)青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随(gēnsuí)MAIA ACTIVE品牌成长的(de)早期用户有很大一部分也到熟龄(shúlíng)。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队(tuánduì)希望，MAIA ACTIVE让(ràng)更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)品牌层面或产品层面使用过明星(míngxīng)代言人，但她们(tāmen)的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和(hé)坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购(shōugòu)以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码(chǐmǎ)的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码(dàmǎ)女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚(chóngshàng)多元审美的品牌形象，也逐渐(zhújiàn)促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领(dàilǐng)的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对(duì)女性群体(qúntǐ)的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过(bùguò)在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续(jìxù)通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了(le)更多以往没有举办(jǔbàn)过的、形式更加丰富、内容更加多元的社群活动(huódòng)(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄(niánlíng)、职业和(hé)身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的(de)专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比(bǐ)以往更加活跃，也更加好玩(hǎowán)了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群(shèqún)活动在(zài)不同城市举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作(hézuò)也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断(bùduàn)产出。

在户外运动品牌跨界(kuàjiè)合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端(gāoduān)户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有(yǒu)过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术界。2024年(nián)6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风(fēng)的建筑空间(kōngjiān)场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌(pǐnpái)资产。

围绕这一品牌独有的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试(chángshì)不同(bùtóng)的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者(àihàozhě)、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到(kàndào)了“MAIA FUN CLUB”的价值(jiàzhí)和(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝(gǎnlǎnzhī)，希望借助这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和有(yǒu)分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是(shì)一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队(tuánduì)的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁(zǒngcái)(fùzǒngcái)，管理集团旗下逾万家线下门店，主导(zhǔdǎo)零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些(zhèxiē)经历与MAIA ACTIVE被收购(shōugòu)后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西(dōngxī)，运动(yùndòng)品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名(dìyìmíng)。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也(yě)随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全(wánquán)向(xiàng)瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经(yǐjīng)推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化(chāyìhuà)发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步(jìnyíbù)丰富了瑜伽(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动(yùndòng)、重量训练等综训(zōngxùn)服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内(guónèi)市场最(zuì)知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长(zēngzhǎng)的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还(hái)远未饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未(wèi)形成主流(zhǔliú)，一线城市女性对瑜伽的热情(rèqíng)正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上(shàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华(rùhuá)投资，本土也有新的品牌进入。

在(zài)赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很(hěn)优秀的(de)头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动(yùndòng)、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因(jīyīn)。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交(shèjiāo)媒体上积累了(le)许多“自来水”用户(yònghù)，到2023年品牌已经在以(yǐ)上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了(le)四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始(chuàngshǐ)团队把很大一部分融资投入(tóurù)在线下拓店上，但效果并不(bù)理想。

线下商业与(yǔ)线上运营有着(zhe)两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式(shāngyèmóshì)，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言(tǎnyán)，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示(zhǎnshì)，还是品牌举办社群活动都没有(méiyǒu)足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也(yě)不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是(jiùshì)带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局(bùjú)，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续(lùxù)开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点是(shì)突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品(chǎnpǐn)和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出(kāichū)另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了(le)常规销售瑜伽(yújiā)运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的空间(kōngjiān)。门店中间是(shì)可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续(lùxù)在深圳万象(wànxiàng)天地和成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店。

Yoga Gallery概念店(diàn)是以画廊(huàláng)的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大(jùdà)的试衣间(shìyījiān)，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到(kàndào)，相比于收购前品牌在线下开设(kāishè)的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈(shāngquān)和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示(zhǎnshì)都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略(zhànlüè)定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于(jíyú)快速(kuàisù)扩张，而是(érshì)继续调整和优化已有(yǐyǒu)线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多(duō)，会有一些新进(xīnjìn)城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深(guǎngshēn)门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端商场(shāngchǎng)，包括上海港汇恒隆(hénglóng)、成都太古里、西安赛格(sàigé)购物中心等，品牌(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的(de)优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在(zài)这段时间还(hái)进一步完善(wánshàn)了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为(yīnwèi)MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个(yígè)标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团(jítuán)的培训准则框架来(lái)制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面(duōfāngmiàn)的支持(zhīchí)和(hé)帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情(jiāoqíng)深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合(yīpāijíhé)，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心(yěxīn)。

MAIA ACTIVE现在(zài)聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件(zhèjiàn)事上。不然(bùrán)竞争对手很快就能(néng)发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌(pǐnpái)成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造(chuàngzào)了不俗的增长业绩：年平均(píngjūn)增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后(hòu)，安踏集团于2024年(nián)业绩会议上首次对分析师(fēnxīshī)提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比(tóngbǐ)增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各(gè)占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽(yújiā)运动服饰，同时循序渐进地扩大(kuòdà)线下网络，“消费者体验这方面我们要(yào)加快。”